Соціальна мережа – це структура, що складається з певних елементів, якими можуть бути як люди, так і соціальні групи. В епоху інтернету соціальними мережами стали називати великі інтернет-портали, що дозволяють користувачам створювати власні сторінки або вести щоденник, а також спілкуватися з іншими учасниками. Банки використовували соціальні мережі задовго до появи відповідних сайтів та спільнот в інтернеті. Адже численне коло знайомих клієнтів досвідчених банківських фахівців з продажу та топ-менеджерів банків – це і є їх власна соціальна мережа. Але перехід до охоплення десятків мільйонів людей став можливий лише з розвитком інтернету.

Соціальні мережі – на гребені цієї хвилі. Кількість їх користувачів величезна, і, незважаючи на значну різницю у системах підрахунку, загальна чисельність цих користувачів складає сотні мільйонів людей.

Що стосується популярності соціальних мереж, то згідно більшості рейтингів найпопулярнішими залишаються соціальні мережі: «Facebook», «Twitter», «ВКонтакте», «Однокласники», та деякі інші.

До соціальних мереж у більш широкому сенсі можна віднести різні сервіси з ведення щоденників та блогів, різні спеціалізовані спільноти та форуми, на яких співробітники банків почали відповідати на питання клієнтів набагато раніше, ніж з’явилися соціальні мережі взагалі. Хоча кількість щоденних відвідувачів цих порталів вимірюється десятками тисяч, а не мільйонами як у масових соціальних мереж, їхня аудиторія характеризується високим інтересом до банків і фінансових послуг, що робить її надзвичайно привабливою для банківських спеціалістів з розвитку бізнесу. Ця ж аудиторія часто є ініціатором широкого обговорення подій у сфері фінансів та інших соціальних медіа.

Однак слід визнати, що тема банків та особистих фінансів рідко потрапляє до найбільш обговорюваних. Блогери, які пишуть серйозні замітки тільки на тему економіки та фінансів, мають значно меншу відвідуваність своїх щоденників, ніж ті, хто пише розважальні нотатки «про все на світі», прикладаючи до них забавні фото.

Для чого банки можуть використовувати соціальні мережі?

Зрозуміло, що будь-який середній та великий банк буде прагнути на свою користь використовувати таку величезну аудиторію. Адже її охоплення зараз не поступається наймасовішому ЗМІ – телебаченню, і набагато ширше аудиторії навіть масових «паперових» видань. Інша приваблива для банків особливість соціальних мереж – люди зазвичай заводять у них сторінки, знаходять партнерів для спілкування всерйоз і надовго. Та й вибір банківських продуктів зараз більше ніж у половині випадків здійснюється на основі вивчення інформації в інтернеті – як на офіційному сайті банку, так і шляхом обміну досвідом на форумах і в соціальних мережах.

Привабливість соціальних мереж ще і в тому, що при правильному виборі стратегії просування в них формується ядро лояльних клієнтів банку і користувачів його продуктів, які активно рекомендують їх своїм друзям та знайомим.

Останнім часом з’явилося багато компаній, що пропонують свої послуги для просування в соціальних мережах. Вони переконують банки, що соціальні мережі можна успішно використовувати в своїх інтересах.

Фахівці називають такі можливі цілі:
1. Моніторинг потенційних клієнтів перед видачею кредиту: активність, постійність, коло спілкування, обговорення роботи та бізнесу.
2. Таргетування цільових груп потенційних споживачів і окремих клієнтів для підвищення ефективності маркетингу.
3. Пошук боржників, неплатників.
4. Оперативний обмін інформацією між співробітниками банку в режимі онлайн, інструктажі, навчання, передача досвіду, вирішення аналогічних завдань і схожих проблем, робочі групи по проектах.
5. Підвищення відвідуваності сайту компанії та підтримка подій.
6. Пошук необхідного персоналу та експертів.
7. Популяризація бренду та підвищення його впізнаваності.
8. Використання живих маркетингових медіаканалів, виявлення задоволених клієнтів, що підтримують компанію.
9. Оперативний моніторинг, опитування, отримання оперативної маркетингової інформації.
10. Використання даних зворотного зв'язку в режимі реального часу, відстеження відгуків про товари і послуги, тенденції, вивчення думок і переваг.

До перерахованих вище можна додати, наприклад, ще один напрямок співробітництва, мабуть – одне з найбільш очевидних і перспективних, в якому банки виконують свою пряму функцію, – проведення розрахунків, нехай і в специфічному вигляді. Мова йде про участь банків у здійсненні користувачами соціальних мереж платежів «віртуальними валютами» за різні платні сервіси – від дарування віртуальних подарунків до планованої зараз, наприклад, соціальною мережею Facebook торгівлі «справжніми» товарами. Подібні спільні проекти з соціальними мережами є, наприклад, у «ТКС-банку» , який у березні 2011 року оголосив про випуск кредитних карт спільно з соціальною мережею «Одноклассники». Хоча обсяги таких операцій поки непорівнянні з обсягами в «реальній» економіці, вони представляють певний інтерес з метою популяризації послуг банку. Неабияка проблема в тому, що масове поширення соціальні мережі отримали лише кілька років тому, шляхи подальшого їх розвитку поки не цілком зрозумілі, тому цілі та методи їх використання знаходяться в розробці, а результат від тих або інших дій далеко не настільки очевидний, як може здаватися.

Інший важливий момент полягає в тому, що банки будуть присутні в соціальних мережах навіть без їхнього бажання. Скарги клієнтів, розповіді про вдалі та невдалі випадки отримання іпотечного кредиту, про відмову приймати поповнювальні вклади або їх видачу є неминучими.

Які банки та як представлені в соціальних мережах?

Сьогодні можна виділити кілька типів роботи банків в соціальних мережах. Перша модель поведінки характерна для деяких великих банків, що мають розвинену мережу відділень та витрачають значні кошти на рекламу банку та його послуги в газетах і журналах, на телебаченні, активно використовують зовнішню рекламу. Такі банки часто використовують соціальні мережі в першу чергу для виявлення думки масового споживача про якість наданих послуг. Адже таке широке охоплення аудиторії не здатні забезпечити ніякі спеціально проведені банками акції. До таких банків можна віднести «Сітібанк».

Друга модель поведінки, характерна для невеликих та середніх банків, які поставили собі завдання агресивно наростити обсяги банківського бізнесу. При цьому банки часто не володіють великою мережею відділень і не вважають за доцільне виділяти величезні суми на масові рекламні компанії. Такі банки намагаються максимально використовувати соціальні мережі та інтернет для реклами та продажу власних послуг. Досягнуті ними результати іноді здатні здивувати.

Третя, найпростіша модель – не робити нічого, пустити ситуацію на самотік. Керівники таких банків іноді вважають соціальні мережі просто зібранням нероб та місцем, де їх співробітники готові просиджувати днями безперервно, відволікаючись від своєї безпосередньої роботи. Такі банки не представлені ні в соціальних мережах, ні на спеціалізованих банківських форумах. Цю модель на сьогодні застосовують приблизно 2/3 діючих вітчизняних банків, частіше – невеликі або регіональні банки.

Перспективи співпраці

Соціальні мережі надають банкам унікальні можливості як для розширення клієнтської аудиторії, так і для вивчення її думки про переваги та недоліки пропонованих банком продуктів. Також дуже цінним можуть виявитися пропозиції банківських клієнтів щодо вдосконалення вже наданих послуг та розробці нових банківських продуктів.

Питання тільки в тому, як банку вибрати правильну стратегію і тактику роботи в соціальній мережі, щоб отримати значний позитивний ефект? На жаль, тільки досвід реальної роботи може поки дати відповідь на це питання.

Вже сьогодні найбільші світові банки (наприклад, «Сітібанк») закуповують спеціалізоване програмне забезпечення для роботи в соціальних мережах. Воно дозволяє автоматизувати помітну частину «механічної» роботи, а також зберігання всієї історії переписки банку зі своїми клієнтами в соціальних мережах.

Інтерес для банків можуть представляти нові сервіси геотеггінгу – світовий лідер «Foursquare» і російський аналог «Altergeo». Подібні сервіси дозволяють, наприклад, при візиті у відділення банку відзначитися там через мобільний інтернет і залишити свої коментарі, наприклад «черги сьогодні були просто величезні, задуха у відділенні».

До речі, роботі банків в соціальних мережах з часом можуть завадити існуючі обмежені можливості доступу сторонніх осіб до інформації, представленої на особистій сторінці користувачів.

Хоча соціальні мережі, вкрай зацікавлені в «монетизації» своїх сервісів, вони цілком спроможні і налагодити платний доступ організацій до такої інформації, навіть якщо вона закрита для загального доступу користувачем. А також піти на низку інших заходів, що знижують конфіденційність користувачів. Наприклад, у червні 2011 року соціальна мережа «ВКонтакте» оголосила, що відтепер буде неможливо повністю приховати список своїх друзів від сторонніх.

Насправді, рідкісний експерт береться сьогодні точно передбачити, як зміниться інтернет та соціальні мережі у найближчі п'ять-сім років, оскільки більшість таких прогнозів в минулому були невдалими. Тому банкам залишається в даному випадку лише слідувати напрямку розвитку, який формується самим життям.

Потенційний плюс присутності банків в соціальних мережах

Основний плюс – це присутність у «натовпі народу» та можливість приєднатися до певної групи в цьому натовпі. Одна група п'є пиво, друга – грає на гітарі, третя – б'є скло у вітринах магазину після програшу улюбленої футбольної команди. Груп нескінченно багато і банки можуть вибрати будь-яку з них. Причому можна вибрати наприклад, натовп, який намагається оплатити пластиковою картою свій платний аккаунт в соціальній мережі та показати рекламу свого ритейлового продукту. Це як купити стіну в супермаркетах, де стоять банкомати від різних банків. Але якщо в соціальних мережах прекрасно можна відфільтрувати цю групу за ознаками, то в супермаркеті це зробити неможливо. У цьому плані соціальні мережі – унікальна можливість динамічної рекламної присутності.

Багато банків та фінансових компаній, насамперед, на Заході, давно проявляють інтерес до соціальних мереж та різних віртуальних спільнот. Прикладом є диверсифікована фінансова група компаній WELLSFARGO, що в цих напрямках найбільш активна та навіть відкрила у віртуальному світі Second Life свої представництва. Соціальні мережі для таких компаній – додатковий засіб просування бренду в клієнтському середовищі. Причому, корпоративний бренд просувається як в плані підвищення популярності та слави, так і шляхом формування в клієнтському середовищі конкретних цінностей бренду. Робиться все це ненав'язливо, часто – ігровим способом. Просуванням зазвичай займаються спеціально навчені агенти-актори, які викладають у свої акаунти підготовлені яскраві історії з відеосюжетами та фотоматеріалами, з розповідями про те, як клієнт був повністю задоволений контактами з компанією. Багато блогерів працюють за контрактами з комерційними організаціями, причому це не обов'язково банки. Блогери публікують пости на задані теми під своїм ім'ям або під псевдонімами. Оголошення з пропозицією подібних послуг дуже чисельні. Середній блогер-рекламщик має 400-500 особистих облікових записів у різного роду мережах і спільнотах. Звичайно, завдання створення рекламних постів непросте – робота з просування повинна реалізовуватися цікаво, ненав'язливо, не сприйматися як замовлена реклама. Незграбний пост може бути негайно видалений модератором як рекламний і «проплачений».

Інтернет розвивається і соціальні мережі сьогодні стали майданчиком обговорення багатьох суспільно значущих тем. Фінансова сторона нашого життя – найбільш активна, а значить і банки, як і інші активні учасники бізнес-процесів, цілком можуть використовувати соціальні мережі для просування своїх послуг, для маркетингових досліджень, вивчення ринку. Тим більше, що там присутня значна активність і має місце динамічний розвиток. Людина завжди стоїть перед вибором, як зберегти свої заощадження і розумно скористатися кредитною пропозицією та унікальними послугами, що пропонують банки. Спільнота соціальних мереж через своє спілкування прискорює процес пошуку подібної інформації.

Ще один плюс – у зворотному зв'язку. Аналіз соціальних мереж, це важливе джерело корисної інформації для маркетологів і рекламістів банків.

Маркетингові ризики присутності банків в соціальних мережах

Насамперед, вони пов'язані з можливими піар-атаками недоброзичливців та конкурентів. Недоброзичливці, наприклад, можуть умисно створювати події типу «флеш-мобів» – певним чином організованих раптових сплесків активності відвідувачів ресурсу. Відвідувачі (в основному, анонімні) раптово починають вивантажувати зовні не узгоджені коментарі з негативним відтінком, починають однотипно голосувати при опитуванні тощо.

Основний ризик подібних атак пов'язаний з недієздатністю піар-служб відбити атаку, провести дискусію в специфічній манері, властивій мережі Інтернет. Це зазвичай вимагає певної лексики, трохи більш високої емоційності, знання теми, креативності, широкого кругозору, сміливості, одним словом, професійної майстерності. Ці ризики проглядаються сьогодні, наприклад, на відомому банківському порталі Banki.ru. На ньому розміщений популярний «антирейтинг банків», створений за результатами активності саме незадоволених клієнтів. Якщо придивитися до дискусій на форумах, то часто можна відчути присутність представників піар-служб банків, які прагнуть швидко нівелювати негативні коментарі. Однак у своїх спробах піарники часто декларативні та анонімні (тому непереконливі), як підкріплення аргументів невигадливо вивантажуються рядки з маркетингових проспектів банків. Звичайно, є й більш тонка робота співробітників піар-служб, які використовують соціальну психологію або пропонують реальні шляхи вирішення конфліктів (наприклад, з порадою звернутися в певний контролюючий внутрішній підрозділ банку із зазначенням корпоративного е-мейлу).

До маркетингових ризиків можна віднести також нанесення шкоди репутації банку через неформальне спілкування в соціальних мережах, витік конфіденційної інформації, якою можуть скористатися конкуренти. Якщо співробітники банків спілкуються в робочий час, то це небезпека вірусних атак. Сьогодні багато умільців/хакерів тримають банки «під прицілом».

Головний ризик – завищеність очікувань. За великим рахунком, соціальна мережа – це все-таки натовп. Тут ризик такий самий, як у контекстній рекламі. Можна купити мільйон кліків в день на сайті банку і чекати конвертації в замовлення/клієнтів. Але реакція буде такою ж, як на демонстрації 9-го травня при зовнішній рекламі. Обсяг та кількість не дорівнює якості.