1. Яку рису характеру мав Крейн, який побачив у
зіпсованому діркою льодянику новий продукт?
2. Чому, на вашу думку, Джон Нобел зацікавився саме
рятувальним кругом?
3. Перелічіть усі спроби Нобела з просування продажів
рятувальних кругів. Проаналізуйте кожну спробу і скажіть, чому вона не вдалася.
4. Яке відкриття в бізнесі зробив Джон Нобел?
У 1913 році в кондитера Кларенса Крейна (Clarence A.
Crane) із Клівленда, штат Огайо, почалися неприємності. Проаналізувавши справи,
він дійшов висновку, що шоколадки, які виробляє його фабрика, улітку зовсім не
користуються попитом — з червня по вересень кондитерські магазини майже
припиняли виконувати замовлення. Тоді підприємець, щоб остаточно не
збанкрутувати, вирішив переключитися на виробництво твердих м’ятних льодяників.
Але на його кондитерській фабриці була лінія тільки для виробництва шоколаду, і
Крейн вирішив передати замовлення на виробництво льодяників своєму знайомому фармацевту.
На жаль, у фармацевта верстат для штампування таблеток був, м’яко кажучи,
несправний — і як не старалися ремонтники, він усе одно пробивав діру в
центрі виробу.
Знайомий фармацевт був дуже засмучений і довго
перепрошував, передаючи Крейну першу партію льодяників. Він обіцяв незабаром
усунути несправність. Але Крейн, глянувши на льодяники, вигукнув: «Не треба,
нехай усе залишається як є, адже ці цукерки такі схожі на рятувальний круг!»
Так він несподівано для самого себе створив для льодяників чудову назву. Крейн
почав рекламувати свої м’ятні льодяники як засіб для освіження подиху. Він
придумав картонну трубчасту обгортку із зображенням старого морського вовка з
огрубілим на вітрі обличчям, що кидає рятувальний круг молодій жінці, яка
потопає. Але, продовжуючи вважати м’ятні льодяники продукцією другорядною,
придатною лише для літнього періоду, він не дуже турбувався про їхнє просування
на споживчий ринок. І тут на обрії з’явився Едвард Джон Нобел. Він заробляв на
життя продажем під рекламу зовнішніх стінок нью-йоркських
трамваїв. Якось він побачив «Рятувальні круги» Крейна в кондитерській крамниці
і, не розмірковуючи, купив цілу упаковку. Його так зацікавив цей товар, що він
відразу ж сів у потяг і поїхав у Клівленд, щоб умовити Крейна розмістити рекламу
льодяників на стінці трамвая. «Адже витративши небагато на рекламу, —
умовляв Нобел Крейна, — заробите ціле багатство!» Але Крейна його
пропозиція не зацікавила. Він, як і раніше, був переконаний, що головне —
шоколад. Нобел продовжував наполягати. Тоді, щоб позбутися настирливого
відвідувача, Крейн запропонував Нобелу купити в нього всі права на виробництво
льодяників «Рятувальний круг» і на додачу давав несправний формувальний верстат
для штампування таблеток, причому безкоштовно. «Скільки?» — запитав Нобел.
До такого питання Крейн був не готовий. «П’ять тисяч доларів», — похапцем
вигукнув він. Нобел подумав, що ціна просто мізерна, але й такої суми в нього
не було. Повернувшись до Нью-Йорка, він почав добувати гроші де
тільки міг, але нашкрябав лише 3 тисячі 800 доларів. Знову приїхавши до
Клівленда, він почав торгуватися з Крейном, поки той не скинув ціну до
2 900 доларів. Таким чином, на витрати із запуску виробництва в Нобела
залишалося 900 доларів. Тепер на нього звалилося безліч проблем. Виявилося, що
льодяники гарні, тільки поки вони свіжі. Через один-два тижні зберігання цукерки набували присмаку пакувального картону. Для
збереження аромату Нобел вирішив використовувати тонку фольгу. Але, на жаль, на
той час на магазинних полицях уже зібралися тисячі рулончиків із затхлими
льодяниками, яких ніхто не хотів купувати. Власники магазинів не бажали
замовляти нові партії льодяників, поки не розійдуться старі запаси.
Нобел погодився обмінювати товар, але цукерки все одно
розкуповувалися погано. Тоді Нобел взявся безкоштовно роздавати льодяники прямо
на розі міських вулиць. Знову без пуття. На щастя, він не полишив своєї
колишньої роботи, але весь його виторг тепер витрачався на підтримку нового
бізнесу. І тут його осяяла ідея: чому його льодяники мають продаватися тільки в
кондитерських магазинах? І Нобел почав умовляти власників драгсторів (drug
store — аптека), тютюнових крамниць, перукарень, ресторанів і кафе надати
йому ділянки для реклами та продажу «Рятувальних кругів». Він говорив так: «Покладіть
трубочки з м’ятними льодяниками поруч із касою і цінником з великим зображенням
«5 центів». Зробіть так, щоб здача становила саме п’ять центів, і тоді самі
побачите, до чого це призведе». Пастка спрацювала. Тримаючи здачу в руці,
покупець автоматично відсував назад п’ятицентовик і клав до кишені трубочку
льодяників. От коли Нобел нарешті почав одержувати прибуток від своєї
продукції! Деякі кондитери швидко зметикували, наскільки вигідно розміщати свою
продукцію біля касового апарата, і незабаром куточки біля кас виявилися
перевантаженими. Щоб застовпити своє місце, Нобел придумав великий
багатосекційний бункер для різних цукерок, але «Рятувальні круги» помістив у
найбільш примітний відсік нагорі. І сьогодні повсюди на касах супермаркетів і
драгсторів можна побачити куточок з цими льодяниками. Тим часом фірма
збільшувала виробничі потужності, і «Рятувальні круги» перетворилися на
найпопулярніші льодяники в усьому світі. З 1913 року фірма розпродала понад 44
мільярдів знайомих усім на світі маленьких трубочок із м’ятними льодяниками.
