1. Скажіть, до якої категорії бізнес-ідей належить ідея «Великого Маку»?
2. Коли та ким був створений «Макдональдс»?
3. На яких споживачів орієнтувалися творці „Макдональдс»
спочатку? Як це впливало на процес виробництва й обслуговування?
4. Знайдіть у словнику і поясніть поняття «франчайзінг».
5. Як Рей Крок удосконалив ідею «Макдональдс»?
6. Чому надмірна продуктивність була не лише благом, але
й прокляттям фірми?
7. Як Рей Крок намагався подолати недоліки «Макдональдс»?
Як ви вважаєте, чому в нього нічого не виходило?
8. Поясніть роль Деллігатті в появі та поширенні
«Великого Маку».
9. Як Макс Купер удосконалив рекламу «Великого Маку»?
Чому в нього це вийшло? У чому полягав психологічний трюк цієї реклами по
радіо?
10. У чому криється секрет успіху такої страви, як
«велика печеня»?
11. Яка заслуга франчайзерів у просуванні фірми
«Макдональдс»?
12. Чого вчить історія «Макдональдс»
і «Великого Маку»?
Якщо простежити ріст популярності «Великого Маку» (Big
Mac), то можна припустити, що своїм успіхом «Макдональдс» зобов’язаний ретельно
обміркованому менеджменту і особливо талановитим керівникам. Однак справи
зовсім не такі. По-перше, власне ідею підприємці «запозичили» в іншого ресторану. По-друге, придумавши в 1968 році своє знамените меню — меню
«Макдональдса», вони діяли всупереч політиці керівництва. На початку 1950х
брати Макдональдс (McDonald’s) з міста Сан-Бернардіно, штат Каліфорнія,
створили перший оригінальний ресторан швидкого обслуговування. Вони створили
конвеєрну лінію, названу ними «системою швидкісного обслуговування»: подача
дешевих гамбургерів, смаженої картоплі, молочних коктейлів. Причому все
це — у мить. І в основному — для автомобілістів.
Кілька років по тому підприємець Рей Крок почав
реалізацію франчайзінга торговельних точок «Макдональдса». Він удосконалив
систему швидкісного обслуговування, уніфікувавши її та зробивши більш жорсткою:
кожен службовець виконував тільки одну операцію, що було цілком виправдано,
тому що меню складалося з дуже обмеженої кількості страв. Рей Крок наймав на
роботу людей, що віддавали перевагу бригадній формі праці. Усі службовці носили
білу уніформу армійського зразка. Крок не брав на роботу жінок, тому що
побоювався, що їхня присутність порушить майже військову дисципліну і знизить
продуктивність через амурні домагання чоловіків. Так тривало років десять. Але
в 1968 році цю статеву дискримінацію змушені були скасувати, і тоді Крок
установив неписаний закон: брати на роботу непривабливих жінок.
Надпродуктивність була не лише
благом, але й прокляттям фірми. Вона змушувала Крока відмовлятися від включення
до меню нових страв через побоювання, що це сповільнить роздавальний конвеєр.
Тому вся увага була зосереджена на поліпшенні якості вже наявних страв.
Приміром, фірма витратила понад три мільйони доларів на секрет обсмажування
картоплі. Однак і це не рятувало — через деякий час відвідувачі починали
скаржитися на одноманітність, їм набридало харчуватися щодня тим самим. Доходи
«Макдональдса» перестали рости. Франчайзери почали відкрито висловлювати
незадоволення обмеженістю асортименту. Крок зробив усе, що міг. Він запустив
пробну партію нових страв, прийнятних, на його думку, в системі швидкої
роздачі. Але, на жаль, Крок не мав таланту кулінара, і всі його нововведення
зазнавали краху. Так, наприкінці 1950х, вирішивши, що в асортименті не вистачає
десертних страв, він спробував ввести до меню шоколадне тістечко з горіхами та
пиріг з полуницею, але десерт не мав успіху. Тоді він запропонував кекс по
п’ятнадцять центів за шматок. Бажаючих кексу не знайшлося. Упавши у відчай,
Крок переключився на «коляки» — богемські пиріжки, якими в дитинстві
пригощала його мати. Знову невдача. Тоді Крок зрозумів, що справа не в десерті.
Йому спала на думку чергова ідея — подавати по п’ятницях гамбургери без
м’яса, спеціально для правовірних католиків. Він пішов на кухню і сам
приготував страву, яку назвав «хулабургер» (Hulaburger): бутерброд зі скибочкою
сиру і кружком запеченого ананаса. Не дивно, що це нововведення також зазнало
провалу, і його замінили сандвічем з рибою. Усі наступні десять років Крок
лютував кожного разу, коли мова заходила про введення до асортименту нових
страв.
І от одного разу хтось із франчайзерів ризикнув. Не
побоявшись гніву Крока, він ввів у меню «Макдональдса» страву, що згодом стала
найпопулярнішим товаром фірми. Джим Деллігатті був одним з перших франчайзерів
Крока. Він мав дюжину торговельних точок у Піттсбурзі та передмісті. Коли Джим
помітив, що кількість клієнтів скоротилася, він одним із перших почав умовляти
менеджерів «Макдональдса» розширити меню. Він запропонував упровадити
двоповерховий гамбургер зі «спеціальним» соусом і різноманітними добавками. Цю
ідею Джим безсоромно поцупив у системі ресторанів «Біг Бой», проте він не
відстав від Крока, поки не одержав неохочий дозвіл на експеримент. У 1967 році
в їдальнях з’явився пробний зразок того, що згодом почало називатися «Біг
Маком». Однак Крок установив суворі обмеження — Деллігатті було дозволено
торгувати новими гамбургерами тільки в одному віддаленому заміському кафе, та й
то за умови, що паралельно на прилавку будуть традиційні для «Макдональдса»
булочки та пиріжки. Про цю обіцянку Кроку Джим Деллігатті забув відразу, тільки-но стало зрозуміло, що стандартна булочка занадто мала для «Біг Маку». Джим
без вагань наказав випікати великі булочки з кунжутом. Ці булочки він розрізав
уздовж на три частини. Не минуло і двох місяців, як «Біг Мак» збільшив обсяг
продажів на 12 %. Тоді нові гамбургери потихеньку почали продавати в
різних місцях міста. Побачивши, який на них попит, інші франчайзери також
захотіли торгувати «Біг Маками».
«Макдональдс» випробував «Біг Мак» у цілій мережі їдалень
і з’ясував, що обсяг продажу зріс більш ніж на 10 %. Наприкінці 1968 року
«Біг Мак» вийшов на загальнонаціональний рівень. У створеній «Макдональдсом»
рекламній програмі перелічувалися інгредієнти «Біг Маку». Макс Купер,
відставний журналіст, що працював раніше на фірмі «Макдональдс» і володів
низкою франчайзерів у Бірмінгемі, штат Алабама, вирішив, що реклама нудна і
марна. Він узяв справу у свої руки й організував у своїх кафе змагання: той,
хто правильно перелічить усі інгредієнти «Біг Мака» за чотири секунди, одержує
один гамбургер безкоштовно. Рекламне агентство Бірмінгема записало на плівку
спроби клієнтів проговорити: «Дві м’ясні скибочки, спеціальний соус, петрушка,
сир, маринована цибуля на кунжутній булочці...» — і заради забавки видало
в ефір ці смішні й невдалі спроби покупців. Передача викликала в місті бурю
захвату. Кілька тижнів радіостанції передавали декламації «Біг Мака». Усі
школярі міста просто оскаженіли, заучуючи список, вони бурмотіли слова і вдома,
і на шкільних перервах. Продажі «Біг Маку» підскочили на 25 %. Ідею
підхопили франчайзери південних штатів. І от нарешті відділ маркетингу фірми
«Макдональдс» звернув на «Біг Мак» серйозну увагу й офіційно поширив нову
стратегію торгівлі по всій країні. Успіх «Біг Маку» відкрив шлюзи нововведень
для власників франчайзінга. У 1969 році Літтон Кохран у місті Ноксвілл одержав
добро на апробування яблучного пирога, який пекла для нього в дитинстві мати.
Експеримент виявився вдалим, і яблучний пиріг згодом став майже національною
стравою. Інший франчайзер звернув увагу на те, що зазвичай клієнти не хочуть
замовляти відразу дві порції печені, але майже половина відвідувачів готова
купити подвійну порцію, замасковану під одинарну. Так народилася популярна нині
«велика печеня», в якій на 60 % більше продукту і на 75 % вища ціна.
А ще один власник кафе, випередивши на кілька років своїх колег з інших фірм,
придумав «яєчний Мак Мафін» (страву, що швидко готується з яєць і дріжджів і
подається гарячою) для сніданків у ресторанах швидкого обслуговування. Ось так
«Біг Мак» став найгарячішою новиною!
