Сутність поведінки споживача у системі ринкових відносин — ліквідувати або ослабити суперечність між прагненням придбати економічне благо та існуючими для цього можливостями.

Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ мають індивідуальний характер. Кожен споживач при виборі товарів керується своїм смаком, схильностями, потребами, постійно прагне до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому максимум задоволення потреб.

Дії та вчинки, мотивація прийняття рішень споживачами залежать у першу чергу від цін на конкретний товар, на альтернативні та супровідні товари, від рівня доходу, купівельної спроможності, характеру особистих потреб згідно з соціальними, національними та іншими умовами і суспільними цінностями тощо. Істотне значення при формуванні поведінки споживача мають і психологічні мотиви. До них належать так звані купівельні ефекти, зокрема "ефект наслідування", коли ті чи інші економічні блага мають попит лише тому, що їх придбали інші покупці; "купівельний ефект сноба", коли купівля товару здійснюється "всупереч тому, чого бажають інші". Суб'єктивну особливість бажань споживача характеризує психологічний "ефект демонстрації винятковості", тобто коли споживач демонстративно купує дорогі престижні товари, які слугують не стільки для задоволення потреб, скільки для того, щоб справити враження винятковості, виявити свою платоспроможність. Дії та вчинки, що їх здійснюють люди у системі ринкових відносин щодо придбання або не придбання того чи іншого економічного блага, і називають поведінкою споживача.

Споживча поведінка — це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари і послуги, що визначає розвиток їх виробництва та споживання на ринку.

Поведінка споживача далеко не завжди раціональна. Часто покупці діють нелогічно, нерозважливо, необачно. Проте в економічній теорії розглядають не конкретні дії, а теоретичні моделі, які дають можливість зрозуміти принципи поведінки споживача, дати відповідь на запитання, якому економічному благу і коли надає споживач перевагу, які обмеження визначають попит споживача, як здійснюється вибір за умов великої (малої) кількості економічних благ. Для розв'язання цих та інших подібних питань в економічній теорії використовують моделі та графіки. Широкого застосування набула таблиця К. Менгера, яка дає змогу продемонструвати раціональну поведінку споживача щодо задоволення потреб за допомогою кількох наборів економічних благ. Таблиця має такий вигляд:

К. Менгер розглядає поведінку споживача, ізольованого від суспільства й суспільного виробництва, тобто в "чистому вигляді", без специфічних суспільних форм. Горизонтальними цифрами позначено потреби споживача в міру зниження їх значущості за певних обставин, вертикальними — граничну кількість кожної одиниці блага, що задовольняє кожну потребу. Зменшення вертикальних цифр пояснюються законом граничної кількості.

Припустимо, що споживач (у цій ролі К. Менгер називає Робінзона) має шість мішків зерна, які необхідно розподілити між трьома потребами: 1) для особистого харчування; 2) для сівби на майбутній рік; 3) для корму тваринам. Кожен мішок зерна є нерівноцінним за корисністю внаслідок нерівноцінності потреб і ступеня їх насичення. Тому в першу чергу споживач використовуватиме найбільш цінний мішок зерна за його корисністю, а якщо корисність задовольняє різні потреби однаково, то в першу чергу задовольнятимуться найбільш насущні потреби. Перший мішок зерна буде призначений для задоволення першої потреби (для харчування), бо корисність цього мішка зерна для другої та третьої потреб менша. Другий мішок міг би бути розподілений на другу або першу потребу, але, враховуючи значущість потреби, теж буде призначений для харчування. Як кінцевий висновок справедливим буде таке правило: цей споживач досягне максималізації корисності, якщо з 6 мішків зерна 3 призначатимуться для харчування, 2 — для сівби у наступному році і лише один для забезпечення кормами домашніх тварин. При цьому всі три потреби будуть задоволені однаковою мірою.

На основі цієї моделі споживання можна зробити загальний висновок: споживач досягає задоволення потреб, коли останні три вироблені економічні блага мають у споживанні однакову корисність, тобто споживач повинен визначити таке поєднання економічних благ, граничні корисності яких дорівнюють однаковому показникові.

Здатність економічних благ і послуг у процесі їх споживання задовольняти будь-які людські потреби в економічній теорії називають корисністю. У корисності відображаються зіставлення об'єктивної та суб'єктивної сторін економічного блага.

Корисність — мета споживання, за такого змісту вона відображає в першу чергу суб'єктивну оцінку індивідуальним споживачем бажання придбати те чи інше благо незалежно від того, приносить його споживання користь об'єктивному розвитку даної людини чи завдає шкоди.

Користь — це властивість економічних благ задовольняти потреби при їх споживанні. Вона формується під впливом об'єктивних і суб'єктивних обставин, дій споживача. Між корисністю, попитом і ціною блага існує функціональний зв'язок. Корисність економічного блага — це його споживчий ефект, співвіднесений і порівняний зі сплаченими за нього грішми. У цій ролі гроші виступають для споживача першою кількісною мірою корисності куплених товарів. Іншою, не менш істотною і досить визначеною мірою виступає кількість товарів, придбаних споживачем за цінами, які бажані для нього у цей час. Якщо споживач переконаний, що корисність пропорційна його ціні, то купівля його першої одиниці дає йому найбільше задоволення. Природно, що споживач може здійснити друге, третє і наступне придбання необхідного йому товару. Оскільки зростатиме сумарний обсяг цієї корисності, споживач можливо продовжуватиме купувати одиниці цього товару.

Споживча рівновага — структура витрат споживачів (за певного рівня бюджетного доходу), за якої досягається загальна корисність від усього набору споживчих благ. Змінюючи структуру споживання у напрямі збільшення витрат на одні товари за рахунок інших, споживач не спроможний збільшити загальну корисність.

Економічна теорія припускає, що мета поведінки кожного платоспроможного споживача — максимальне економічне задоволення особистих потреб. Наприклад, споживач X у конкретному випадку віддає перевагу купівлі товару А (нехай це буде чай). Користування цим товаром дає споживачеві задоволення, але не нескінченно, а до певної межі: перша чашка чаю дає велике задоволення, друга — менше, а кожна наступна — ще менше. Загальна спрямованість такої тенденції означає принцип поступового зниження граничної корисності: гранична корисність економічного блага.

Гранична кількість — це споживчий ефект, що його отримує споживач від грошових витрат на придбання кожної наступної одиниці однойменного товару. Прагнення споживача до збільшення додаткових закупівель найчастіше зумовлене зниженням цін. Збільшуючи кількість товару, що купується за нижчу ціну, споживач отримує зростаючу сумарну корисність від здійснення грошових витрат. Кожний окремий споживач залежно від рівня особистого доходу, особистих мотивів та з урахуванням цін приймає особисте рішення стосовно того, як йому діяти, щоб максимально задовольнити свої потреби. Таке явище в економічній теорії названо принципом максимального задоволення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача у ринковому середовищі, важливо враховувати й інші закономірності. По-перше, треба мати на увазі, що більша частина потреб людини рано чи пізно задовольняється в міру того, як використовується те чи інше економічне благо. По-друге, перехід від часткового до повного задоволення потреб відбувається в межах певного часу. Ці та інші закономірності в поведінці споживача розкривають зміст закону граничної корисності, в міру збільшення кількості споживчого товару його гранична корисність має тенденцію до зниження.